Tunteiden merkitys kuluttajan käyttäytymiseen on jo pitkään ollut tiedossa ja tutkimuksen kohteena. Mutta jättääkö ihminen tunteensa narikkaan toimiessaan B2B-kontekstissa? Ja ellei jätä, niin työntääkö kuitenkin syrjään ja toimii rationaalisen päätöksenteon pohjalta? Näinhän on perinteisesti totuttu ajattelemaan. Tunteiden tunnistaminen ja niiden merkityksen ymmärtäminen myös B2B-kontekstissa on kuitenkin vahvasti nousemassa esiin niin käytännön liike-elämässä kuin tutkimuksessakin. Rohkeimmat ovat sitä mieltä, että B2B-kontekstissa tunteilla on toisinaan jopa suurempi merkitys kuin B2C-kontekstissa, mm. koska ”pelissä on enemmän” ja että näiden tunnekokemusten ymmärtäminen ja hallinta on monesti yrityksen vahvin kilpailuetu.

tic-tac-toe-1777855_640Tunteiden tutkiminen on haastavaa, koska koko käsite on kovin monimerkityksinen. Itse asiassa kaikkien tunteen määritelmien löytäminen ja laskeminen lienee mahdoton urakka ja toisaalta myöskään erilaisten tunteiden määrästä ei ole yhdenmukaista tietoa. Karkeimmillaan mentäneen akselilla negatiivinen-neutraali-positiivinen ja yksityiskohtaisimmissa esityksissä vyörytetään eteen kymmeniä tunnetiloja kuvaavia termejä. Lisäksi perustermien käyttö on kirjavaa sekä suomeksi että muilla kielillä. Suomen kielessä esimerkiksi emootiota (emotion) ja tunnetta (feeling) käytetään ajoittain toistensa synonyymeinä, kun taas toisinaan näillä termeillä on kullakin oma tietty merkityksensä. Yläkäsitteenä on yhtäällä pidetty affektia (affect) eli tunnetilaa ja toisaalla puolestaan emootiota. Lisäksi toisinaan tunteet ja mielialat (mood) erotetaan toisistaan tietyin kriteerein jne. Kaiken kaikkiaan siis melkoinen hetteikkö tarvottavaksi. Tässä tekstissä yläkäsitteenä käytetään tunnetilaa.

TAMKin, TTY:n, VTT:n ja VY:n yhteisessä Tekes-rahoitteisessa VALIT-hankkeessa (2015–2017) yhtenä tavoitteena on tunnistaa ja mitata tunnetiloja, jotta niiden merkitys asiakkaan arvonluontiprosessissa voitaisiin määrittää. Tarkoituksena on luoda riittävän tarkka mutta samalla käytännöllinen ja joustava työkalu tähän. Liikkeelle on lähdetty eräänlaisen hybridin ajatuksella: instrumentti, jonka avulla voidaan tunnistaa ja ymmärtää toisaalta hyvin karkean tason tunnetilan ilmaisuja ja toisaalta myös hyvin spesifejä ilmaisuja. Tämä on tarpeen, koska eri ihmisillä on erilainen kyky erottaa ja ilmaista tunnetilojaan. Tuloksena on (edelleen kehittyvä) tunnetilaperheitä kuvaava ympyrä, joka toisaalta perustuu PAD-paradigman kolmeen perusulottuvuuteen (mielihyvä/pleasure, virittyneisyys/arousal, hallinta/dominance) ja toisaalta erityisten tunnetilatermien muodostamiin hierarkkisiin malleihin. Lyhyt alustava kuvaus työkalusta ja sen teoreettisesta pohjasta on luettavissa esim. TAMK Journalista artikkelista Understanding affective experiences: Towards a practical framework in the VALIT-project.

Työkalua on esitelty ja kokeiltu tähän mennessä muutamaan otteeseen erilaisissa yhteyksissä. Sen avulla on mm. tehty laadullisia asiakashaastatteluja, analysoitu laajoja Twitter-aineistoja, analysoitu haamushoppailupäiväkirjoja ja mitattu asiakkaan affektiivisia kokemuksia sähköisen kyselylomakkeen osana. Työn alla on mm. väitöskirja, kolme amk-opinnäytetyötä eri kulttuureissa (Suomi, Saksa, Hollanti) sekä suunnitteluvaiheessa oleva yamk-opinnäytetyö. Tammikuussa 2017 lähdemme yhteistyöyrityksemme kanssa B2B-kontekstin messuille mittaamaan osallistujien tunnetiloja.

Työkalu vaatii vielä jatkotyöstämistä. Jo pelkkä tunnetiloja kuvaavan vieraskielisen termistön ymmärtäminen (ja tarvittaessa kääntäminen suomeksi) muuten kuin pelkkinä ”sanakirjakäännöksinä” on haastavaa. Lisäksi eri tunnetilaperheisiin kuuluvien termien valintaa täytyy tarkentaa sekä olemassa oleviin lähteisiin pohjautuen, että oman empiirisen tutkimuksen avulla. Lopullisena tavoitteena on saada aikaiseksi teoreettisesti perusteltu ja empiirisesti koeteltu tunnetilojen ja niihin liittyvän arvonluonnin ymmärrystä lisäävä viitekehys, jota voi soveltaa käytännön toimiin ja käyttää asiaan liittyvän tutkimuksen lähtökohtana kulloinkin tarvittavalla yksityiskohtaisuuden asteella.
VALIT-hankkeeseen voi tutustua hankkeen nettisivuilla www.valit.fi

 

Teksti: Mika Boedeker, yliopettaja, KTT, Liiketoiminta ja palvelut

Kuva: Pixabay

Opinnäyte on palkinnon arvoinen etappi TAMKissa arrow-right
Next post

arrow-left Sosionomiopiskelijat jalkautuivat päiväkoteihin
Previous post

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.